El Desaprovechamiento de Internet y de las Tecnologías en las Empresas

Por Innovintergy Consulting

Publicado Originalmente  Marzo 22 de 2010

Hoy en día es difícil pensar en una empresa en la que se pueda decir que no usan tecnologías. De una forma u otra, las tecnologías hacen parte de la vida diaria y las empresas hacen uso de estas, unas de forma más obvia que otras. Las empresas más básicas y las que le huyen a la tecnología, al menos usarán electricidad para encender un bombillo y quizá cuenten con un teléfono. Pero esto sería la excepción y no la regla. La gran mayoría de empresas hacen un uso masivo de tecnologías, con sistemas computarizados, software para la administración de recursos, software para ventas (POS) y registro de la contabilidad. Ahora si se llega al otro extremo, existen empresas basadas en tecnologías, donde sus operaciones del día a día serían imposibles si se les remueve el factor tecnología.

La tecnología es una realidad en las empresas, aunque es cierto, la penetración varía de empresa a empresa. En cualquier caso, la gran mayoría de empresas consideran las tecnologías y las áreas que las proveen, como desarrollos de soporte que son casi ajenos a la misión de la organización. Incluso muchas empresas donde la sistematización es vital, el departamento de desarrollo es visto no como un área estratégica, sino como un área de soporte. Y es que esto hace parte de la visión tradicional administrativa, algo que está cambiando con el continuo crecimiento de tecnologías y apalancado con la los cambios que trae Internet.

Internet ha cambiado en los últimos 15 o 20 años la forma como se entienden los negocios. En pocos años se ha logrado una penetración que otros medios han tomado mucho más tiempo. Solo en América Latina las cifras oficiales del año 2009 hablan de una penetración del 30%, llegando al 50% en Chile, 49% en Argentina y 45% en Colombia[1]. En Norte América la penetración llega al 75% de la población[2]. Desde el punto de vista donde se mire, estas cifras son impresionantes y muestran el fenómeno social que es Internet. Es un medio que no se puede desechar ni desaprovechar, que ha cambiado la forma de vida y que está cambiando la forma como se hacen los negocios.

En estos momentos y con el paso del tiempo, la pregunta para las empresas deja de ser «¿Ingresamos a Internet?,» y cambia a «¿Cómo ingresamos a Internet?». Este medio se ha convertido en una necesidad, casi una exigencia del mercado. Por ejemplo, en este momento es prácticamente inconcebible que un Banco no tenga presencia en Internet y que no permita que al menos, los usuarios consulten el saldo de sus cuentas. Sin embargo, hoy en día es evidente cómo muchos de estos Bancos dieron el salto a Internet porque era una exigencia del mercado. En otras palabras, son Bancos que responden a los requerimientos mínimos del mercado, pero que no diseñaron sus plataformas desde el principio para crecer con el tiempo y ofrecer mayores servicios. Por ejemplo, son pocos los bancos que cuentan con un Portal de Alta Calidad para atender las dudas de sus clientes o clientes potenciales, que puede ser algo tan sencillo como ofrecer información clara y de primera mano para la apertura de nuevos productos, o incluso poder hacer esto en línea. Y esto no solo se ve en los Bancos, en muchos otros sectores sucede algo parecido.

Algo similar sucede con la tecnología en general. Son pocas las empresas que se han empoderado de estas y las han hecho parte vital de su empresa. Si se tiene esta visión de empoderar a las tecnologías, cada vez que la empresa actualiza su estrategia y visión, la tecnología debe jugar un papel activo y participativo, para responder a estas necesidades. La realidad es que estos cambios si se ven, pero son lentos y suceden tiempo después que el resto de la organización ha avanzado.

El problema central de las empresas radica en entender a Internet y las Tecnologías como áreas de apoyo. La empresa tiene un norte claro, una estrategia bien definida y las «áreas importantes» están alineadas con estas: alta gerencia, mercadeo, comercial, logística y producción. Pero en esta lista rara vez se incluye las áreas de sistemas, de tecnología y de desarrollo. Es decir que estas áreas, a pesar de su importancia, no son áreas estratégicas, sino de soporte. Y para una visión clásica esto estaba bien, pero a la velocidad actual con la que avanza el mundo, no se va a permitir que las empresas sigan teniendo esta visión que es incompleta. Todas las áreas relacionadas con el tema de la tecnología deben empezar a ser vistas y a actuar como áreas estratégicas, que se encuentren totalmente alineadas con la empresa y que sean capaces de responder a la empresa de la misma forma que lo hace por ejemplo el área de mercadeo.

Las áreas técnicas, como parte de su compenetración con la estrategia de la empresa, tienen que aprender a hablar un «idioma más administrativo». Son áreas que tienen que responder por la actualidad y futuro de la empresa, de forma que tienen que montarse al mismo equipo del resto de la empresa. De esta forma, estas áreas tienen que ser líderes activos a la hora de proponer nuevas soluciones, ya que son de las áreas que tienen una mayor visión de lo que es la empresa.

Cuando las áreas técnicas se incluyen en las decisiones corporativas de la empresa, van a empezar a responder por los mismos objetivos de las otras áreas: reducción de costos, mayores ingresos y aumento de clientes, entre otros. Y es que estos objetivos, que no son nada diferentes a lo que tienen otras organizaciones, tienen gran sentido para los técnicos, solo que anteriormente eran propuestas por otras áreas. Los grandes ahorros y el incremento de ingresos en muy buena parte corren bajo la responsabilidad técnica, aprovechando adecuadamente la Tecnología y en especial Internet.

Un ejemplo muy sencillo de una decisión de ahorro de costos, que ha sido propuesto en muchas empresas pero no necesariamente por el área técnica, es la reducción de costos al eliminar el uso del papel. Este cambio implica un gran apoyo del área técnica, pero es usual que esta propuesta provenga de otra área. Por ejemplo, el área de mercadeo la puede proponer como un ejemplo de responsabilidad corporativa. Ahora, ¿que implica esto para las empresas? Según un estudio realizado por el Comité de Regiones de la Unión Europea[3], las empresas que han dejado de imprimir facturas y las han creado digitalmente, obtienen un ahorro de 2 euros por factura. Esta es una cifra inmensa, si se considera el número de empresas que imprime una factura por mes a miles de usuarios. Algo para tener muy en cuenta.

 

 

Uso Táctico y Estratégico de Internet y Tecnologías

Cuando las empresas empiezan a ver las áreas técnicas como parte de la estrategia corporativa, será mucho el provecho que se les puede sacar y que se puede conseguir. Con esta visión, los esfuerzos realizados en adecuación tecnológica y desarrollos de Internet responderán por toda la empresa y lucharan por los mismos valores y objetivos. La empresa será una totalmente diferente, donde hay un mayor número de gente comprometida y se pueden plantear escenarios más grandes y ambiciosos.

A continuación se trabajará un ejemplo que será el eje de lo que sigue en el presente artículo. La empresa Delicias Acme (DA) es una empresa que cuenta con 5000 empleados directos y produce todo tipo de confiterías, dulces, refrescos y comidas rápidas. Tiene presencia en 8 países latinoamericanos, en algunos solo como distribuidor y en otros como productor. Recientemente la empresa fue adquirida por una organización francesa y se han impuesto 3 grandes objetivos a lo largo de la organización: reducir costos en al menos un 5% a un año, aumentar las ventas en un 8% a un año e ingresar a 3 nuevos mercados foráneos en 2 años. Se tiene claro que la directriz francesa es no despedir gente y por el contrario, si se requiere, se puede aumentar el personal hasta en un 10%. Tampoco se desea disminuir la calidad de los productos.

En DA, se tienen muchos sistemas de información que ayudan con la producción, el manejo de proveedores, las ventas y el control financiero y contable, entre otros. Sin embargo el área de sistemas es vista como un ente aparte, de soporte que juega un rol secundario. Esta área responde a los requerimientos puntuales que presentan las diferentes áreas de la empresa, pero no es proactiva en ofrecer soluciones, pues su rol siempre ha sido muy claro. Por esta razón los ejecutivos están preocupados por el rol que puede tener el área de sistemas, ya que ven que aquí puede estar la respuesta al problema que se les está presentando.

Si el área de sistemas se ve como lo han hecho hasta ahora, como un área de soporte, nada nuevo pasará. Será responsabilidad de las áreas tradicionales mirar como reducen costos y después pasar los requerimientos necesario al área de sistemas, pero esta última no tendrá ningún rol especial en este ámbito. El rol del área de sistemas será totalmente reactivo y responderá únicamente a los requerimientos de las otras áreas de la empresa.

A la hora de cambiar esta visión y de convertir el área de sistemas en una estratégica, los resultados serían drásticamente diferentes. Sistemas pasaría de tener un rol pasivo, quieto y reactivo, a uno de primer orden, donde se toman decisiones junto con las demás áreas de la empresa. Además su conocimiento del negocio (no tan profundo como el de otras áreas, pero si conocedor), más su función de trabajar con todas las áreas de la organización, llevan a esta área a tener una visión privilegiada. La gente de sistemas puede empezar a proponer soluciones nuevas y creativas, conociendo por ejemplo que se está haciendo en Internet a nivel mundial y cómo estas posibles propuestas afectarían a la organización. Es un área que si se compromete con la visión empresarial puede llevar la empresa a nuevos rumbos.

Retomando el ejemplo y asumiendo el cambio de rol del área de sistemas, los 3 objetivos planteados por la casa matriz francesa se podrían lograr con propuestas realizadas por este departamento. La empresa ya se encuentra sistematizada, pero ahora con un rol activo del área de sistemas, se pueden hacer propuestas revolucionarias y que seguramente no han sido identificadas por otras áreas, pues no es su misión. Entre otros, se pueden solicitar nuevos sistemas de información, una estructura física más robusta (mejores equipos y redes), así como aprovechar de mejor manera Internet para comunicarse con proveedores, distribuidores y otros. Estos cambios no es que hayan sido el resultado de un día de compromiso del área de sistemas, pues seguro ya los tenían identificados. El asunto radica en que anteriormente al ser un área de soporte, nadie le había invitado a participar de forma tan activa.

Una de las formas para cumplir con los 3 objetivos planteados, es usar Internet de forma estratégica. Ya el área de sistemas ha propuesto usar este canal para comunicarse eficientemente con proveedores y distribuidores. De hecho, este es uno de los grandes puntos donde Internet puede ayudar a una empresa a reducir costos y a optimizar operaciones, solo que esta es una visión que muchas veces no se toma en cuenta, ya que Internet se entiende como un canal diseñado netamente para el provecho de los departamentos comerciales y de mercadeo. La verdad es que Internet puede y debe ser usado por toda la empresa, pasando por las áreas financieras, legal y de logística, entre otras, creando verdaderas soluciones que van más allá del correo electrónico.

Ahora, en la forma tradicional de Internet, usadas por las áreas de mercadeo y comercial, y apoyadas por el área de sistemas, se puede crear una gran solución y se podría ayudar al ingreso a países donde la empresa no tiene presencia. Las «páginas web» muchas veces carecen de estrategias alineadas a las estrategias globales de la empresa. Es decir, se ve el canal de Internet como otro medio más, pero no se suele estar alineado con la estrategia empresarial. Si se alinea, se podrá tener un canal mucho mejor aprovechado, que al igual que cualquier tienda física u oficina, persigue los mismos objetivos corporativos. Además se debe conocer quiénes son los usuarios de este canal y cómo reaccionan a las diferentes situaciones, algo que muchas veces se desconoce.

Cada letra, imagen, video o elemento que se encuentre en Internet debe tener una justificación plena. Si este no es el caso, la presencia en Internet no responde las necesidades de la empresa. Este era el caso de DA y está cambiando esta forma de entender a Internet, para poder obtener los máximos beneficios. Con esta nueva visión se ve que Internet desde el área de mercadeo puede compenetrarse con todas las campañas, de forma que se instruye que mercadeo debe contar con el apoyo de sistemas para sus campañas actuales y futuras.

Si se apoya esta visión de sistemas, se podría hacer el ingreso a los 3 mercados nuevos apoyados en una estrategia en Internet que será mucho más económica que una tradicional. En lugar de invertir miles o millones de dólares en pauta en medios tradicionales como televisión, radio y prensa, el eje de la estrategia puede ser Internet a costos mucho menores. Se podría desarrollar una página web muy llamativa, alineada con la estrategia corporativa, de alto valor para los clientes e incluso, realizando promociones por este medio. Esto no implica que no se usen los medios tradicionales, ya que se pueden usar pero como complemento para la estrategia de Internet.

 

El cambio de visión corporativa que se plantea en este artículo puede llegar como algo natural para muchas empresas, pero para la mayoría seguro lo verán como algo grande y hasta traumático. Sin embargo el cambio no es tan grande como pareciera. El área de sistemas o los desarrollos en esta área, siempre le han servido a las empresas, solo que había sido jugadores de reparto y no actores principales. Es simplemente decirle a estas áreas que la empresa las quiere aprovechar mejor, que se compenetren más con los desarrollos de la empresa y que la inversión que realiza la empresa en estas áreas se verá mejor retribuida.

Internet con su gran auge, seguro será el punto de inicio para realizar esta transformación. Al ser la pregunta «¿cómo ingresamos a Internet?» y la respuesta sea «de la mejor forma posible», el área técnica empieza a jugar un rol primario, uno estratégico e incluso táctico. De la misma forma como usted no dejaría que los productos de su empresa sean desarrollados por manos inexpertas, en Internet deberá contar con lo mejor de lo mejor y aquí ingresan las áreas de sistemas y técnicas. Y como el objetivo no es tener una presencia en Internet simplemente por tenerla, esta presencia debe responder los objetivos corporativos.

El mundo está cambiando rápidamente y con Internet se dice que estamos en una época exponencial. Sin embargo, aún se está a tiempo para hacer estos cambios y para hacerlos seguro antes que la competencia. Es el momento para que las empresas den lo mejor de sí, invirtiendo en tecnologías y en Internet, estableciendo las pautas y los estándares del mercado y del sector. Pero el cambio debe ser ahora, pues hoy todavía no es tarde, pero no existe seguridad de decir que mañana no lo sea.

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[1] Diversas Fuentes. Internet World Stats, http://www.internetworldstats.com

[2] Ídem.

[3] Fuente: Muy Pymes, El uso de las TIC contribuye a reducir costes, http://muypymes.com/actualidad/especiales/3046-qel-uso-de-las-tic-contribuye-a-reducir-costesq.html